Quest’oggi ho voglia di fare un tuffo nel profondo mare del marketing, per cercare di fare un po’ di luce su uno dei concetti al contempo più affascinanti e basilari di questa disciplina. A volte capita di sentir parlare di un’azienda che sta attraversando tempi magri, con poche vendite e scarsa considerazione da parte del pubblico. Così, un bel momento essa decide di rinnovare la propria immagine per cercare una svolta. Ma vi siete mai chiesti che cosa ciò significhi in realtà?

Al di là del senso comune, bisogna tenere a mente che non è possibile agire direttamente sull’immagine di un azienda. Quella che viene definita corporate image, infatti, non è qualcosa di costruito a tavolino da dare in pasto al pubblico. Essa invece va considerata come la percezione di un’azienda da parte degli individui, ossia tutto l’insieme di valori che le persone associano ad essa nella propria testa. Non è possibile entrare nel cervello dei clienti per manipolarla. Certo, si può agire per cercare di influenzarla per renderla più allineata alle intenzioni di un marchio.

Entra quindi in gioco l’altra faccia della stessa medaglia: l’identità aziendale, o corporate identity. Essa consiste nel nucleo composto da valori, visione del mondo, filosofia e mission che un’azienda considera la propria anima (e che vorrebbe fosse associato ad essa anche dai consumatori). Ne consegue che l’intento di un’azienda è quello di ridurre la distanza tra identità e immagine.

Il ponte principale tra queste due sponde è costituito da tutti gli sforzi prodotti in termini di comunicazione e relazioni pubbliche. Il logo, il packaging dei prodotti, l’advertising, il sito web. Ma non solo, anche aspetti come il prezzo dei prodotti e il servizio di assistenza clienti possono esprimere determinati attributi, fino ad arrivare alla sede aziendale, lussuosa e in pieno centro o immersa nel disordine creativo.

L’importante distinzione fra corporate identity e corporate image ci permette di capire come a volte gli sforzi messi in atto da un’azienda per far combaciare i due aspetti possano non bastare. Per quanto denaro e idee si usino per esprimere un certo insieme di attributi e valori, vi può sempre essere una variabile, talvolta incontrollabile, in grado di mandare in frantumi tutto il lavoro di comunicazione. Mi spiego meglio con un esempio: si può promuovere una marca di latte come naturale e biologica, attraverso visual e copy richiamanti la genuinità e un ambiente incontaminato. Ma se poi gira voce che per allevare le mucche è stata disboscata mezza foresta del Borneo la comunicazione non riuscirà a far sì che nella mente del consumatore il brand sia associato al rispetto della natura.

Per sintetizzare possiamo dire che l’immagine di un’azienda è in parte indotta, frutto del suo modo di porsi e comunicarsi al mondo, e in parte dovuta ad altri fattori, a volte addirittura accidentali. È per questo che definire il pubblico di riferimento un target sembra ormai inadeguato: non basta bombardare un bersaglio, è necessario considerare la sua risposta, cercando di capire quale scenario si formerà nella testa delle persone in conseguenza delle scelte comunicative.

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